ENSORCELLEMENT des masses.

Depuis une vingtaine d'années, l'apparence des marques ou le "marquage" de l'apparence est devenu une valeur sociale et même une façon d'être.

Cette culture de la marque ne doit rien à la spontanéité. Le marketing des marques, le branding, s'est transformé en activité de premier ordre. Brand est le mot anglais pour marque. Avant de nommer le producteur des marchandises, la marque était le signe appliqué au fer brûlant aux animaux d'élevage. Elle désignait aussi la brûlure que l'on infligeait aux prisonniers ou aux hérétiques.

Notes:

On désigne aussi par "griffe" les marques les plus prestigieuses, comme si le signe indélébile d'une blessure était une association d'idées persistante entre la marque commerciale et le marquage du corps. Quelques synonymes portent le même sens d'un acte violent: stigmate, cicatrice, poinçon, pointe, tatouage. S'il n'est plus corporel, il subsiste une violence symbolique. L'individu porteur de marque commerciale méconnaît l'emprise exercée sur elle par l'entreprise. Le prestige de la marque fait obligation de la porter comme un attribut obligatoire de la reconnaissance sociale. Elle n'est même pas perçue comme publicité gratuite, mais apparaît comme forme d'expression publique de soi. On est aussi en présence d'une idéologie qui fait adopter simultanément un comportement rituel et une signification collective. La marque se manifeste à la fois dans une pratique habituelle et dans des discours de justification (c'est beau, c'est solide, c'est la même qu'un champion ou qu'un leader du groupe). Il suffit d'observer ce désir d'identification par les marques chez les enfants et les jeunes. Il s'agit d'une violence dans la mesure où ils n'ont pas vraiment le choix de faire autrement que leurs camarades par besoin d'identification ou du fait de la crainte d'être mis à l'écart du groupe.

P178

L'image de marque est une marchandise symbolique ou spirituelle. Elle éveille des sentiments, des émotions ou des significations. Coca-cola est à la fois symbole de fraîcheur désaltérante et symbole de jeunesse dynamique et conviviale, Walt Disney de divertissement enfantin, d'unité familiale, et de victoire du bien sur le mal (à quoi il faut ajouter que le credo explicite de Walt Disney en personne était de porter l' Américan way of life dans le monde entier), Mc Donald's de nourriture, de goût, de convivialité, de rapidité, de simplicité, mais aussi de santé, de propreté et de bonheur. Le marketing avait commencé à propager le sens de la consommation marchande dans les valeurs, la psychologie et la vie des individus. Avec le marketing des marques, il élargit le sens culturel des marchandises à la prétention des grandes entreprises d'être les institutions hégémoniques d'un monde marchandisé, au-dessus des Etats. Le marketing des marques est une démarche d'action et de propagande politiques visant à faire aimer ou accepter la domination politique des multinationales.

P182 

Extraits du livre "la vie marchandise" de Bernard Floris et Marin Ledun.

L'invasion de nos vies par les marchandises est une évidence que nous subissons chaque jour, mais quels sont les mécanismes qui la rendent aussi prégnante ? Pour répondre à cette question, les auteurs de La vie marchandise analysent trois phénomènes qui se conjuguent pour faire du consumérisme un mode de vie incontournable : l'obsolescence programmée des objets, qui oblige à les remplacer perpétuellement, l'essor du crédit et, enfin, les techniques de marketing moderne, de plus en plus sophistiquées et redoutables. L'une des originalités de ce livre est d'offrir une analyse détaillée de ces techniques qui aiguisent chaque jour les désirs de consommateurs pourtant blasés par l'excès de biens et de services.

Production, distribution et consommation, "les trois moments de la chaîne marchande", sont ainsi de plus en plus intégrés dans les stratégies des entreprises industrielles. Grâce à cela, "jamais un mode de vie standardisé n'aura aussi bien réussi à se faire passer pour le libre choix d'une ample diversité de biens et de services dans une multiplicité de demandes". Un ouvrage à la fois pédagogique et engagé, qui se conclut par l'analyse des effets du consumérisme contemporain sur les conditions de travail des salariés.

La vie marchandise. Du berceau à la retraite, le marketing veille sur vous, par Bernard Floris et Marin Ledun
Coll. Essai, La Tengo Editions, 2013, 245 p., 15 euros.

http://www.alternatives-economiques.fr/la-vie-marchandise--du-berceau-a-la-retraite--le-marketing-veille-sur-vous_fr_art_1196_63021.html

De Paris à New York, de Tokyo à Sydney : partout les mêmes marques, les mêmes modes, les mêmes fast-foods ou les mêmes hypermarchés. Toujours plus de produits, avec une durée de vie toujours moindre. Luxe, hard-discount, low-cost, tout le monde doit pouvoir participer à la grande braderie. Et se croire toujours gagnant ! Le client est roi, non ? Depuis une cinquantaine d'années, le marketing, bras armé des firmes multinationales, s'est constitué en véritable machine à fabriquer des consommateurs en série. Il a organisé l'invasion de nos vies par les marchandises. Individualisation, uniformisation, insatisfaction, gaspillage, dépolitisation et destruction écologique sont les conséquences de ce tout-marketing. Dans ce livre manifeste contre la tyrannie du marketing, Bernard Floris et Marin Ledun déconstruisent les techniques d'une industrie planétaire qui exploite nos pulsions et manipule nos désirs depuis notre plus jeune âge. Ils racontent ici l'histoire et les coulisses de cette fabrique qui nous conduit, malgré nous et avec notre consentement, à adopter la culture de la consommation et le mode de vie "marchandisé". Mais sommes-nous réellement des marchandises ?