La REALITE UNIQUE , nouvelle IDEOLOGIE

François Brune étudie depuis longtemps le système publicitaire. Auteur de le Bonheur conforme, devenu une référence, il explique dans De l'idéologie, aujourd'hui, en quoi le phénomène publicitaire est totalitaire et s'inscrit dans un système de pensée qu'il nomme "le réalisme incontournable".

Pourquoi avoir intitulé votre livre "De l'idéologie"?

FB: Mon intention était de montrer qu'à travers différents phénomènes, comme le football, la radio ou la télé se profile une seule idéologie: l'idéologie "du réalisme incontournable", qui se masque en donnant l'impression qu'elle est une photographie du réel. La caractéristique des idéologues d'aujourd'hui est qu'ils jouent à ne pas être des idéologues. Ils retournent les choses. C'est la phrase clef: "ce n'est pas la pensée qui est unique, c'est la réalité". Il devient impossible de penser autre chose que ce que la réalité donne comme étant l'évidence, qu'il s'agisse de la nature ou de la réalité du marché auquel il faut se soumettre. Beaucoup de gens de bonne foi vous disent, par exemple "les OGM, on ne peut pas y échapper" ou "le marché, c'est incontournable". Cette idéologie décourage de fait toute initiative de transformer le monde. On est sommé de s'adapter à ce fameux "monde qui bouge".

Quand un problème semble émerger, on parle de dysfonctionnement. Vous expliquez que c'est révélateur...

Le dysfonctionnement, c'est la rhétorique idéale pour faire passer les problèmes du système pour normaux. On fait comme si le système allait pouvoir les résoudre. On les réduit à de petits ennuis provisoires: une nappe phréatique polluée, l'air irréspirable, l'obésité qui va passer à 20%, une augmentation des cancers en île-de-france etc."Tout ça va s'améliorer", "il faut faire confiance à la fonctionnalité du système." A chaque fois qu'il y a un problème lié à la technique, on veut le résoudre par davantage de technique, sans mettre en cause la réalité économique. Par exemple, si un tunnel prend feu, on ouvre un autre tunnel plutôt que de s'interroger sur le trafic en flux tendu. L'alibi du dysfonctionnement sert à renforcer l'ordre fonctionnel.

Vous ne pointez pas des dérives, mais vous poser une critique radicale de cette idéologie dont vous identifiez quatre grands axes: le mythe du progrès, le primat de la technique, le dogme de la communication et le culte de l'époque. Pouvez-vous les détailler?

L'idéologie est ce qu'on essaye de faire croire aux gens de telle sorte que, tout le monde y croyant, cela paraît évident. Il ne s'agit pas seulement d'idées les unes à côté des autres, mais d'un réseau. L'idéologie fait système. Le premier axe de ce système est le mythe du progrès, de plus en plus décrié. C'est l'idée, non pas qu'il existe des progrès ponctuels, mais que le progrès est un salut et, surtout, quelque chose d'inévitable. Il s'agit de croire que les sociétés sont en état de progrès naturel. On associe le progrès et le bien-être à la croissance économique pour tous, y compris pour les pays du Tiers-monde à qui on impose notre modèle. Les gens croient aveuglément que la production de plus en plus grande de richesses, la consommation de plus en plus forte, les dépenses d'énergie accrues vont forcément s'accompagner de progrès. Or, on peut contester cette idée du point de vue écologique ou économique. Des experts ont ainsi opposé à la croissance du PIB un indice de "progrès authentique", dans lequel on calcule la croissance en en déduisant les effets néfastes. Ils se sont aperçus que, pour les Etats-Unis en tous cas, alors que la croissance économique se poursuit, le progrès authentique diminue à partir des années soixante-dix. L'idée de la progression du bien-être par la croissance économique est donc bien un mythe. Mais un mythe dangereux, car il équivaut à un chèque en blanc aux experts de la technique et de la technocratie. Ce mythe vient de l'idéologie liée à la technique. Le primat de la technique s'est d'ailleurs imposé partout, y compris dans la psychologie et les relations humaines. Le bonheur humain est en train de se couler dans un vocabulaire technique ( on "gère", on "assume", etc.). L'idée est toujours que l'on va résoudre un problème de nature humaine par une solution technique.

Le dogme de la communication impose de multiplier les contacts pour se sentir moins seul. L'idée est que tout problème relationnel, toute incompréhension, vient du fait que vous n'arrivez pas à communiquer. Le gouvernement Raffarin a, par exemple, expliqué son échec par le manque de communication, alors qu'il n'a fait que cela et que les gens ont bien compris l'absence de politique. C'est un savoir-faire censé remplacer un mode d'être. Vous n'avez plus droit à ce qu'on peut appeler une solitude créatrice. Le vertige que procure les outils techniques comme le portable empêche l'individu d'exister par lui-même. L'idéologie de la communication lui impose d'être en permanence en contact avec les autres, ou d'avoir l'illusion de l'être. Et c'est extrêmement impératif: "Si tu n'as pas de portable, cela signifie que je ne peux pas me saisir de toi au moment où j'en ai envie". Or, pour qu'il y ait un échange réel, le contact ne suffit pas, il faut que les deux personnes aient chacune quelque chose à s'apporter. Si elles n'ont rien à dire, à vivre, à désirer ensemble, il ne se passe rien.

Enfin, il y a le culte de l'époque, cette production du discours évènementiel. L'époque est cette toile de fond, supposée être en progrès, dans laquelle nous sommes censés vivre. Cette époque fournit une consommation sans fin, si bien que ne pas consommer signifie être contre l'époque. On s'aperçoit que tous les phénomènes choisis par les médias le sont en fonction de leur "teneur" en modernité. Cela crée une modernité qui est une sorte de dieu devant lequel il faut baisser la tête, et celui qui ne suit pas l'époque est considéré comme anormal, rétrograde.

Dans cette "religion" qui s'appuie sur le dogme de la communication, le mythe du progrès et l'hyperconsommation, on corsète les gens, on les fait vivre sous le regard les uns des autres. La "tendance", qui est en quelque sorte le mythe du progrès à une échelle infinitésimale, est aussi coercitive: si vous n'êtes pas "tendance" vous n'existez pas.

Par rapport à la question publicitaire, vous parlez de "totalitarisme", n'est-ce pas un terme qui peut paraître trop fort? 

A la base de l'idéologie globale qui domine aujourd'hui, il y a l'idéologie pubilicitaire. Les gens ne perçoivent que les pubs prises isolément, qui peuvent paraître belles ou drôles, sans voir que l'ensemble forme un discours en réseau qui programme ce qu'on pourrait appeler un mode d'emploi de la vie, que j'ai appelé le "bonheur conforme". C'est autre chose qu'une communauté de bonheurs ou de plaisirs communs, c'est un bonheur auquel on est conformé. Et ce bonheur est structuré sur l'idéologie de la consommation.

La publicité est totalitaire à deux niveaux. D'abord, au niveau le plus visible, elle est omniprésente dans la cité. Elle occupe tous les espaces et le temps. Elle obéit à des réceptivité et les capacités de conditionnement de l'être humain, à travers notamment le neuro-marketing. La publicité se saisit donc de l'être humain dans toute ses dimensions: neuro-sensorielle, mentale, sociologique, etc. La publicité est aussi totalitaire dans sa conception de l'être humain. Elle prétend répondre à tous les aspects de l'existence: le bonheur relationnel, l'engagement citoyen, la dimension spirituelle. Elle est une mainmise sur toutes les valeurs traditionnelles, valeurs qui sont en opposition avec la consommation. Des thèmes comme la révolution ou la transgression sont partout: les pubs prônent la révolution tous les matins. La publicité prétend occuper tout le champ humain; en cela, c'est un totalitarisme. Ce qui le différencie des totalitarismes d'antan, c'est qu'il est moins brutal mais beaucoup plus insidieux. Comme le disait Aldous Huxley, le principe de la stabilité sociale consiste à faire désirer aux gens ce qu'on a programmé pour eux. C'est exactement ce que fait la publicité.

Vous résumsez les grands traits de l'idéologie publicitaire, dont le premier est la mythologie du "progrès qu'on n'arrête pas".

C'est inscrit dans l'idéologie de la consommation: on a la conviction qu'il faut progresser dans tous les domaines, donc aussi dans la consommation. Bien sûr, ce n'est pas du qualitatif mais du quantitatif, "mieux" consommer se traduit toujours par consommer "plus".

Il y a aussi la suractivation du besoin, "le besoin du besoin", etc.

L'idée des publicitaires est de créer le désir. Quand on leur dit qu'ils créent des besoins, ils répondent que les désirs sont naturels. Ils associent des désirs naturels à des désirs qui ne le sont pas. C'est ainsi que l'on sexualise tous les objets. En même temps, il y a une sorte de saturation, car les gens sont fatigués d'être stimulés de cette façon-là, alors même qu'ils n'ont pas de désir. Car le véritable désir n'est pas de l'ordre de l'immédiateté, c'est plus profond, cela se cultive, cela se prépare. Il y a une pub extraordinaire, par exemple, qui disait: "je n'ai d'envie que si on m'en donne". On est dans un monde où cette suractivation du désir mène à une exténuation du bonheur, ce qui est terrible.

Le troisième grand trait de l'idéologie publicitaire, c'est l'appel au consensus terrorisant, au mimétisme collectif.

C'est lié au mythe de l'époque: il faut être comme les autres. On est individualistes, mais sur le même modèle. Si vous avez un comportement qui n'est pas habituel, le regard social pèse sur vous et vous suspecte d'anormalité, d'arriération, d'archaïsme. On cultive donc ce que René Girard a défini comme le "désir mimétique". Je dois désirer ce que l'autre désire. Le spectacle publicitaire consiste à me montrer des gens qui ont des désirs qui les rendent heureux pour me donner ces mêmes désirs. Si, dans un premier temps, cela paraît euphorique, quand cela devient du consensus terrorisant, c'est douloureux.

Vous identifiez aussi le "culte du héros produit" et "le bonheur programmé dont la carotte est le bâton".

Le produit est le salut. C'est la solution à tous les problèmes. Il est relié au primat du technique: le produit est "produit". Le produit, c'est la valeur... On a un problème existentiel: le produit arrive et tout va bien. L'identité aussi est un produit, quand les personnes qui n'ont pas d'autres moyens d'exister s'aliènent aux marques en croyant y trouver leur identité. En dehors des sensations que vous procure la consommation, vous n'existez pas. Ce qui est terrible dans le bonheur publicitaire, c'est que tout est dans le renouvellement de l'instant. On est dans une perspective où il y a du progrès, du nouveau, perpétuellement. La personne est en état d'extraversion permanente sans jamais saisir ce qui est réellement son désir. Et ce qu'elle croyait être la carotte s'avère être le bâton. Il faut continuer à consommer, ce qui suppose gagner de l'argent, travaillet, etc.

Il y a aussi ce que vous appelez la "pulsion consommatrice".

C'est un besoin de consommer des choses qui conduit à détruire ce que l'on consomme. Cette pulsion consommatrice se fait au détriment du produit, mais aussi de ceux qui produisent le produit. On oublie toujours que ce produit est vient d'un travail humain ou de la nature, c'est le rôle de la publicité. On voit apparaître une sorte de boulimie planétaire où 20% de la population dévore ce que produisent les autres, parce que c'est son droit. C'est un système absolument pervers humainement. On sait que ce besoin de consommation des ressources planétaires par les sociétés occidentales est aussi la cause d'un certain nombre de guerres. Un fait qui nous est caché en partie par "l'événement".

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